Stefan Hilscher, Vorstandsvorsitzender des Bundesverbandes der Digitalpublisher und Zeitungsverleger (BDZV), über das werte Befinden der deutschen Zeitung, ihre Zukunft und ihre außerordentliche Bedeutung für Gesellschaft und Politik.
Eine neue Grußformel bietet sich an, wenn zwei deutsche Verleger einander begegnen: „Die Zeitung ist tot. Es lebe die Zeitung!“ Analog der Heroldsformel „Le roi est mort, vive le roi“, mit der die französische Erbmonarchie nach dem Tod des Königs stets ihre Kontinuität betonte. Diese gedankliche Parallele drängt sich auf, wenn man die aktuelle Studie der Hamburger Unternehmensberatung Highberg zur Hand nimmt, die der BDZV 2025 in Auftrag gegeben hatte. 60 Prozent von 94 befragten Geschäftsführern von deutschen Zeitungsverlagen sind der Auffassung, dass es in 15 Jahren keine gedruckten Zeitungen mehr geben werde, also die gedruckte Zeitung am Frühstückstisch der Vergangenheit angehört. BDZV- Vorstandsvorsitzender Stefan Hilscher will im Gespräch mit edition:schwaben diese ernüchternde Botschaft nicht in vollem Umfang teilen: „Print ist zwar rückläufig, hat aber nach wie vor als tägliche Informationsquelle sehr wohl seine Berechtigung.“
Er sieht die Zukunft der gedruckten Zeitung als hochwertiges „Premiumprodukt“, das in einer digitalisierten Welt jedoch stärker als in der Vergangenheit den unterschiedlichen Lesegewohnheiten von Millionen Nutzern gerecht werden müsse. „Die Zukunft der Zeitung ist hybrid“ ist sich Hilscher sicher. „Print schwächelt zwar“, räumt der langjährige Geschäftsführer der Süddeutschen Zeitung ein, „bleibt jedoch für viele Zielgruppen, insbesondere in den regionalen Märkten von essenzieller Bedeutung“. Die Zeitung werde sich jedoch „vom Massen- zum Premiumprodukt entwickeln“ müssen. Seit der Jahrtausendwende hat sich nämlich die verkaufte Auflage aller deutschen Tageszeitungen von über 20 Millionen auf rund 10 Millionen Exemplare im vergangenen Jahr in etwa halbiert.
Auch die Augsburger Allgemeine (AZ) konnte sich dieser Entwicklung nicht völlig entziehen, schlägt sich aber deutlich besser als etwa norddeutsche Zeitungsverlage. Im 4. Quartal 2025 verzeichnete die AZ im Verbund mit dem Allgäuer Zeitungsverlag täglich eine verkaufte Auflage von 239.526 Exemplaren, zur Jahrtausendwende kamen die beiden Zeitungen täglich noch auf deutlich über 300.000 Stück. Wirtschaftlich noch viel bescheidener als den Tageszeitungen ergeht es den Publikumszeitschriften. Europas vormals größter Zeitschriftenverlag Gruner + Jahr in Hamburg wurde von der Gütersloher Bertelsmann-Gruppe aus reinem Profitdenken zerschlagen. Der stern, einst wöchentlicher Auflagenmillionär, muss heute von 264.000 Exemplaren leben. Eine Vielzahl von Magazinen und Illustrierten zählten wohl zu den prominentesten Opfern des entfesselten digitalisierten Nachrichtenwesens und der vielfältigen, neuen Formen des Medienkonsums. Auch die deutschen Papierhersteller und Druckereien gehören zu den aufs Schwerste Betroffenen. Die deutschen Papierfabriken produzierten vergangenes Jahr nur mehr rund 1,9 Millionen Tonnen Rollendruckpapiere, vor 25 Jahren waren es noch 5 Millionen Tonnen jährlich. Zum Vergleich: Das ehemalige, 2001 veräußerte Augsburger Familienunternehmen Haindl verfügte zur Jahrtausendwende mit seinen sechs europäischen Papierfabriken allein eine jährliche Produktionskapazität von knapp 3 Millionen Tonnen Zeitungsdruck- und Magazinpapieren.
EINSTURZ DER AUFLAGENMILLIONÄRE WIE DER STERN
Die erste scharfe Attacke gegen die deutschen Verleger und damit gegen die Leser von gedruckten Tageszeitungen ritten aber nicht Google und Facebook, sondern die schwarzrote Regierung unter Angela Merkel. Die Einführung des Mindestlohns auch für die Zusteller von Zeitungen zum 1. Januar 2015 hat der deutschen Presse einen Schlag versetzt, von dem sie sich bis heute nicht mehr erholen sollte. Stefan Hilscher: „Jetzt klingt das, wenn ich den Sachverhalt schildere, erstmal so, als ob ich etwas gegen den Mindestlohn hätte, habe ich aber nicht. Aber der Mindestlohn für Zeitungszustellerinnen und -zusteller war bisher die folgenreichste politische Entscheidung für das heimische Verlagswesen.“ Was ist damals geschehen?
Der ehemalige SZ-Geschäftsführer kann auf einen reichen Erfahrungsschatz zurückgreifen: „Es waren vornehmlich Frauen, die als Zeitungszustellerinnen gearbeitet haben. Rentnerinnen und Hausfrauen haben sich am Morgen ein Zubrot hinzuverdient. Es gab pro Exemplar zugestellter Zeitung einen festen Betrag. Die Vergütung sahen die Zusteller als angemessen an und waren zufrieden.“ Dann kam der Mindestlohn. Die Folge war, dass sich die Verlage gezwungen sahen, den Zeitungsausträgern ihre morgendliche Route vorzuschreiben. Die praktikabelste Wegstrecke wurde durch eine Software berechnet und anschließend der erforderliche Zeitaufwand fixiert, um den gesetzlich vorgeschriebenen Mindestlohn pro Stunde berechnen zu können. Die Frauen und Männer, aber auch die Verlage, mussten zudem alles dokumentieren, um den Vorgaben des Gesetzgebers gerecht zu werden.
Das einfache Abrechnungssystem pro zugestellter Zeitung war passé. Die Folge war, dass es deutschlandweit bei den Austrägern einen riesigen Aderlass gegeben hat, weil sie die Erbsenzählerei mit dem verbundenen Aufwand nicht hinnehmen wollten und am Ende des Tages weniger in der Tasche hatten als vorher. Die Zeitungsverlage wiederum konnten den Personalausfall und seine finanziellen Folgen bis heute nicht egalisieren. Der BDZV-Spitzenrepräsentant lässt keine Zweifel aufkommen, was die Verleger – abgesehen vom verschärften Wettbewerb in einer digitalisierten Nachrichtenwelt – am stärksten umtreibt: „Für einen Zeitungsverlag ist heute die größte Herausforderung die Logistik, insbesondere die Zustellung der Zeitung an die Abonnenten am frühen Morgen.“ So gibt die Hannoversche Madsack-Gruppe keine gedruckte Version der Prignitz-Zeitung mehr heraus. Das Essener Verlagshaus Funke stellt inzwischen die Ostthüringer Zeitung nicht mehr überall zu. Die deutsche Presselandschaft weist also seit kurzem wegen fehlender Zusteller erste Landstriche auf, die auf eine gedruckte Tageszeitung verzichten müssen.
MIT PRINT UND E-PAPER ERREICHEN DIE ZEITUNGEN NACH WIE VOR SO VIELE LESER WIE IN IHREN BESTEN ZEITEN.
Aber es kommt noch schlimmer, wenn sinkende Erlöse das Geschäftsmodell der Printausgabe einer Tageszeitung grundsätzlich in Frage stellen. So erscheint die taz seit Oktober letzten Jahres von Montag bis Freitag ausschließlich online. Nur die samstägliche wochentaz wird noch auf Papier gedruckt. In einzelnen Landstrichen werden immer öfter lokale Redaktionen geschlossen oder in die Zentralredaktion integriert. Einzelne Verlage sehen sich auch gezwungen, Redaktionen aufzulösen. Der Name der Zeitung kann dann allenfalls in einem benachbarten Verlag weiterleben, wie zuletzt in Nordrhein-Westfalen geschehen. Dort ist die traditionsreiche Kölner Rundschau nach 80 Jahren im Kölner Stadtanzeiger aufgegangen.
BDZV-Vorstand Hilscher, nunmehr seit über vier Jahrzehnten ein intimer Kenner der deutschen Presselandschaft, blickt nüchtern auf die vergangenen 20 Jahre zurück, die der Branche eine strukturelle, in Teilen sogar existenzgefährdende Krise beschert haben: „Früher haben sich die Erlöse einer Zeitung zu 70 Prozent aus Werbung und zu 30 Prozent aus dem Vertrieb zusammengesetzt. Heute sieht die Rechnung so aus: 70 Prozent kommen aus dem Vertrieb und 20, im Höchstfall 30 Prozent aus der Werbung. Die Ausgaben der werbungtreibenden Unternehmen für Marketing haben sich dramatisch von Print ins World Wide Web insbesondere zu Google & Co. verlagert. Hinzu kommen weitere Wettbewerber am Markt wie Facebook, Instagram, TikTok. Als unmittelbare Folge sind unsere Werbeerlöse besorgniserregend eingebrochen. Aufzufangen ist dies nur durch wiederkehrende Erhöhungen der Abo-Preise.“ Die Folge so mancher Preisanhebung war, dass sich viele Menschen ein Printabonnement ihrer Zeitung nicht mehr leisten wollten oder konnten. „Print müssen wir jeden Tag drucken und am frühen Morgen dem Abonnenten bzw. für den Käufer am Kiosk zustellen. Und das kostet sein Geld,“ gibt Hilscher zu bedenken und sieht daher die gedruckte Zeitung wegen der inzwischen hohen Produktions- und Distributionskosten nunmehr auf dem Weg zu einem preisintensiven „Premiumprodukt“.
NUR 56 PROZENT DER TAGESZEITUNGEN GLAUBEN, DASS SIE AUF DEN DIGITALEN WANDEL BESTENS VORBEREITET SIND.
Die einzige Alternative, um nicht ihre wirtschaftliche Existenz zu gefährden, sahen die Verlage in „der deutlichen Ausweitung ihres redaktionellen Digitalangebots“ (Hilscher). Da viele Haushalte nicht mehr gewillt sind, Abonnementpreise zwischen 700 und 1.000 Euro jährlich für Print hinzunehmen, etablierten die Zeitungshäuser nach und nach das e-Paper, das eins zu eins alle Elemente der gedruckten Zeitung digital abbildet. Für Hilscher ist dieses digitale Format inzwischen „eine einzigartige Erfolgsgeschichte“. Und er belegt dies mit Zahlen: „Im Jahr 2000 hatten die Tageszeitungen in Deutschland eine Reichweite von 78 Prozent. Das heißt, 78 Prozent aller deutschsprachigen Leser über 14 Jahren wur- den damals ausschließlich durch die gedruckte Zeitung angesprochen. In Summe 50 Millionen. Inzwischen schießen die Zahlen für das e-Paper bundesweit nach oben, und wir erreichen heute im Schnitt täglich 54,4 Millionen Leser und damit eine Reichweite von 77,2 Prozent. Das heißt, die deutschen Zeitungen erreichen gedruckt und digital genauso viele Menschen wie damals.“ Parallel dazu editieren die Zeitungsverlage rund um die Uhr aktualisierte Internetauftritte ihrer Verlagsprodukte.
Nach den Vorstellungen von Stefan Hilscher ist „die Zeitung der Zukunft ein hybrides Produkt“, um dem Informationsbedürfnis und den zeitgemäßen Lesegewohnheiten der Nutzer sowohl auf lokaler, regionaler als auch internationaler Ebene gerecht zu werden. Eine hybride Zeitung muss ihre Nachrichten, Reportagen, Essays, Interviews und Kommentare sowohl in gedruckter als auch digitaler Form anbieten, zudem auf Wunsch dem Leser als e-Paper zu Verfügung stehen, darüber hinaus interessante Audiobeiträge anbieten und regelmäßig einen personalisierten, digitalen Newsletter editieren, um die Leser emotional stärker an das Blatt, das e-Paper oder den Internetauftritt des Verlagshauses zu binden.
Zwei Ergebnisse der Umfrage unter den Verlagsgeschäftsführern machen nachdenklich, was die digitale Zukunftsfähigkeit ihrer Häuser betrifft: Nur „56 Prozent der Verlage“ glauben, dass sie „gut“ auf die digitale Transformation vorbereitet sind. 45 Prozent der Befragten haben wiederum angegeben, dass sie „stark oder sogar existenziell“ von der Unterstützung durch die Big-Tech-Konzerne abhängig sind, um notwendige Erlöse aus ihren redaktionellen digitalen Produkten zu erzielen.
An dieser Stelle wirft sich Hilscher für den Verband und seine Exkollegen vehement in die Bresche: „Fürs Erste zu Punkt 1: im Gegenteil: 56 Prozent sind in einer disruptiven Branche ein solides Signal. Das heißt auch nicht, dass 44 Prozent den Schuss nicht gehört haben, nur dass sie sich noch nicht gut genug aufgestellt fühlen. Die andere Hälfte ist also keineswegs `taub ́, sondern realistisch in der Selbsteinschätzung. Die Dynamik der Verlage ist hoch. Die Lernkurven sind steil. Immerhin zählt die Zeitungsbranche ohne Abstriche zu den innovativeren Unternehmen der deutschen Wirtschaft.“ Schwieriger gestaltet sich für die Verlage Punkt 2, sich aus der Abhängigkeit der großen Social-Media-Plattformen wie Facebook, Instagram, YouTube, X (vormals Twitter) oder TikTok zu befreien. Für Hilscher ist dieser unbefriedigende Status „Realität, aber kein Schicksal“.
Einen ersten, erfolgsversprechenden Schritt sieht er im Digital Markets Act (DMA) der Europäischen Union, der seit Mai 2023 gilt, um fairen Wettbewerb auf digitalen Märkten zu sichern. Die Verordnung hält große Plattformbetreiber wie Alphabet, Amazon, Apple, Meta, ByteDance und Microsoft an, zentrale Dienste offener zu gestalten. „Mittelfristiges Ziel der Verlage muss es aber sein,“ so Hilscher, „diese Plattformen ausschließlich als Distributionskanal und nicht als Basis eines Geschäftsmodells zu nutzen und eigene digitale Zugangswege wie Apps oder Newsletter zu entwickeln. Und zudem durch Paid Content die strukturelle Abhängigkeit von den internationalen Hightech-Konzernen zu minimieren.“
GLAUBWÜRDIGKEIT UND JOURNALISTISCHE KOMPETENZ
Das Essentielle, das Wesen der „Zeitung der Zukunft“ sind allerdings nicht ihre Darbietungsformen, ist der intime Kenner des deutschen Zeitungswesens überzeugt: „Entscheidend ist nicht das Trägermedium, sondern die publizistische Substanz und Qualität des Produkts. Auch die Künstliche Intelligenz kann im redaktionellen Alltag nur ein Werkzeug sein. Die journalistische Verantwortung und Kompetenz bleiben auch in Zukunft beim Herausgeber, der Chefredaktion und den Redaktionsmitgliedern.“
Insbesondere um die Blätter, die seit Jahrzehnten in den Regionen stark verankert sind, die sogenannten Heimatzeitungen, macht sich der Chef-Lobbyist der deutschen Tagespresse wenig Sorgen: „Sie haben ihre Chance, wegen ihrer starken lokalen Verankerung. Ihre lokale Exklusivität ist weiterhin nicht substituierbar durch die digitalen Nachrichtenplattformen der internationalen Konzerne. Eine professionelle Berichterstattung über das regionale Geschehen, über das gedeihliche Zusammenleben und die politische Teilhabe vor Ort ist für unsere offene Gesellschaft unverzichtbar. Und diese kann einzig und allein eine unabhängige, fundierte und abwägende Lokalberichterstattung leisten.“
Wolfgang Oberressl (Text) und Daniel Biskup (Fotos)
Die Leseprobe war zu kurz?